DEFINIŢII. CONCEPTE. FUNCŢII. EVOLUŢIE

Termenul marketing este de origine anglo-saxonă (market = piaţă), iar primele teorii şi practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii.

Marketing:

„/…/ totalitatea mijloacelor de care dispun intreprinderile pentru a-si crea, conserva si dezvolta pietele sau clientela.“ Sheila Weber(1), 1999)
„/…/ proces de management responsabil cu identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorilor“ (Sica Stanciu (2), 1999, p. 14)
„/…/ un ansamblu de activitati de intreprindere, un efort unificat pentru gasirea, crearea, stimularea si satisfacerea nevoilor clientilor…“ T. Levitt (3), 1960, p. 26)

Definit ca o „nouă ştiinţă a vânzării„ sau ca „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii să cumpere“, conceptul de marketing a cunoscut o evoluţie rapidă în paralel cu schimbările economico-sociale. În lucrările de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economică, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcţie managerială a organizaţiei moderne.

1. WEBER, Sheila. Marketing research [online]. /sheila & dis. strath.ac.uk./ nov. 1998/.

2. STANCIU, Sica. Bazele generale ale marketingului. Bucuresti: Editura Universitatii din Bucuresti, 1999, p. 9-16, 64-67.

3. LEVITT, Theodore. Marketing myopia. In: Harvard Business Review, 1960, p. 24-27.

Aparut mai întâi în domeniul bunurilor de consum, în condiţiile unor activităţi profitabile, conceptul a suportat numeroase schimbări, adaptări şi nici în prezent nu este interpretat fără echivoc. Este, de pildă, controversată problema dacă prin instrumente sau procese de marketing se pot trezi dorinţe neconştientizate. Deocamdată persistă accepţiunea conform căreia, cu ajutorul acestor instrumente, nu se ating obiective contrare intereselor consumatorilor. Argumentele se inspiră, de mai bine de 40 de ani, din două articole fundamentale: „The marketing revolution“ de R.I. Keith (1) şi „Marketing myopia“ a lui T. Levitt (2).

Plecând de la domeniul bunurilor de consum, ideile marketingului s-au transferat şi asupra serviciilor şi organizaţiilor non-profit (sectorul terţiar). In 1969, Philip Kotler propune extinderea la serviciile nelucrative (Strategic marketing for non-profit organisation) . Aplicat la activităţile non-profit şi caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate, inseparabilitate de prestator, complexitate şi diversitate se conturează aşa-zis-ul marketing social sau societal cu accent asupra identificării nevoilor utilizatorilor şi calitate.

Specific marketingului non-profit este ca el se adresează celor două categorii de persoane: beneficiarilor (clienţilor organizaţiei) şi finanţatorilor, vizând deci identificarea şi evaluarea nevoilor consumatorilor, stabilirea celor mai adecvate servicii pentru ei, cât şi identificarea potenţialilor finanţatori şi donatori.

Exista un consens al specialiştilor în legătură cu faptul că ştiinţa marketingului aparţine sistemului disciplinelor economice dar şi referitor la pătrunderea sa dincolo de frontiera activităţii economice propriu-zise unde el are o dublă finalitate - economică şi socială - accentul căzând, în funcţie de obiectivele urmărite, pe latura socială a strategiei.

Extensia marketingului nu se explică numai prin eforturile promotorilor. Succesul vine şi din adecvarea lui la transformările globale, social-culturale-ideologice. Odată cu acumularea experienţelor s-a impus un proces de clarificări terminologice şi de diferenţiere a unor domenii din ce în ce mai specializate: financiar, industrial, comercial, turistic, educational, cultural, politic etc. Organizatii non-economice (municipalitati, universitati, administraţii, muzee, teatre şi, desigur, biblioteci) îşi evaluează şi organizează activitatile specifice in raport cu satisfactia serviciilor prestate. Este limpede ca întreprinderile culturale sau informaţionale trebuie să-şi definească o strategie autonomă şi că abordarea marketingului ca instrument de analiză, decizie şi actiune le poate ajuta, dacă termenii lui sunt bine adaptaţi.

1. KEITH, Robert. Marketing revolution. In: Journal of marketing, 1960, 23, nr. 1, p. 35-38.

2. LEVITT, Theodore. Marketing myopia. In: Harvard Business Review, 1960, p. 24-27.

1. Investigarea pieţei informaţionale, a procesului de lectură realizat prin intermediul bibliotecii.
2. Dimensionarea serviciilor de bibliotecă în consens cu nevoile, preferinţele, gusturile, dorinţele, aşteptările publicului cititor, dar şi cu dezideratele politicii culturale.
3. Adaptarea continuă a politicilor de marketing cu cerinţele mediului socio-cultural.
4. Promovarea unui management performant al resurselor umane şi materiale, care să stimuleze efectele sinergice ale valorilor şi serviciilor bibliotecare.

Cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care şi-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniştilor (avocaţi, contabili, medici, arhitecţi) care au început sã-şi promoveze serviciile şi sã practice o politicã de preţ agresivã. De aici au fost atrase în acest joc şi organizaţiile non-profit. Si organizaţiile non-economice (universitãţi, administraţii, muzee, teatre, biblioteci) care îşi evalueazã activitatea în mãsura în care reuşesc sã producã satisfacţie prin prestare de servicii. Marketingul devine astfel o componentã vitalã a strategiilor multor organizaţii non-profit.

Acest interes este justificat de :

• consumatori din ce în ce mai sofisticaţi, cu gusturi tot mai diverse;
• concurenţa din ce în ce mai durã;
• separarea producţiei de consum;
• organizaţii din ce în ce mai complexe;
• schimbãri rapide ale mediului.

Bibliografie: „Marketing şi publicitate în bibliotecă”, Prof. Marcel Ciorcan