DEFINITII. FUNCŢII. CONCEPTE. EVOLUŢIE

Definiţii

Termenul marketing este de origine anglo-saxonã (market = piaţã), iar primele teorii şi practici s-au dezvoltat în Statele Unite ale Americii.

Marketing:

„/…/ totalitatea mijloacelor de care dispun intreprinderile pentru a-si crea, conserva si dezvolta pietele sau clientela.“ Sheila Weber(1), 1999) „/…/ proces de management responsabil cu identificarea, anticiparea si satisfacerea cerintelor consumatorilor“ (Sica Stanciu (2), 1999, p. 14) „/…/ un ansamblu de activitati de intreprindere, un efort unificat pentru gasirea, crearea, stimularea si satisfacerea nevoilor clientilor…“ T. Levitt (3), 1960, p. 26)

Definit ca o „nouã ştiinţã a vânzãrii„ sau ca „ştiinţa şi arta de a convinge clienţii sã cumpere“, conceptul de marketing a cunoscut o evoluţie rapidã în paralel cu schimbãrile economico-sociale. În lucrãrile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economicã, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, fie ca o filozofie sau ca o funcţie managerialã a organizaţiei moderne.

1. WEBER, Sheila. Marketing research [online]. /sheila & dis. strath.ac.uk./ nov. 1998/.

2. STANCIU, Sica. Bazele generale ale marketingului. Bucuresti: Editura Universitatii din Bucuresti, 1999, p. 9-16, 64-67.

3. LEVITT, Theodore. Marketing myopia. In: Harvard Business Review, 1960, p. 24-27.

Concepte

Aparut mai întâi în domeniul bunurilor de consum, în condiţiile unor activităţi profitabile, conceptul a suportat numeroase schimbări, adaptări şi nici în prezent nu este interpretat fără echivoc. Este, de pildă, controversată problema dacă prin instrumente sau procese de marketing se pot trezi dorinţe neconştientizate. Deocamdată persistă accepţiunea conform căreia, cu ajutorul acestor instrumente, nu se ating obiective contrare intereselor consumatorilor. Argumentele se inspiră, de mai bine de 40 de ani, din două articole fundamentale: „The marketing revolution“ de R.I. Keith (4) şi „Marketing myopia“ a lui T. Levitt (5).

Funcţii

Investigarea pieţei informaţionale, a procesului de lectură realizat prin intermediul bibliotecii. Dimensionarea serviciilor de bibliotecă în consens cu nevoile, preferinţele, gusturile, dorinţele, aşteptările publicului cititor, dar şi cu dezideratele politicii culturale. Adaptarea continuă a politicilor de marketing cu cerinţele mediului socio-cultural. Promovarea unui management performant al resurselor umane şi materiale, care să stimuleze efectele sinergice ale valorilor şi serviciilor bibliotecare.

Evoluţie

Plecând de la domeniul bunurilor de consum, ideile marketingului s-au transferat şi asupra serviciilor si organizatiilor non-profit (sectorul tertiar). In 1969, Philip Kotler, o alta personalitate de referinta a disciplinei, propune extinderea la serviciile nelucrative (Strategic marketing for non-profit organisation) . Aplicat la activitatile non-profit si caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate, inseparabilitate de prestator, complexitate si diversitate se contureaza asa-zis-ul marketing social sau societal cu accent asupra identificarii nevoilor utilizatorilor si calitate. Specific marketingului non-profit este ca el se adreseaza celor doua categorii de persoane: beneficiarilor (clientilor organizatiei) si finantatorilor, vizand deci identificarea si evaluarea nevoilor consumatorilor, stabilirea celor mai adecvate servicii pentru ei, cat si identificarea potentialilor finantatori si donatori. Exista un consens al specialistilor in legatura cu faptul ca stiinta marketingului apartine sistemului disciplinelor economice dar si referitor la patrunderea sa dincolo de frontiera activitatii economice propriu-zise unde el are o dubla finalitate - economica si sociala - accentul cazand, in functie de obiectivele urmarite, pe latura sociala a strategiei. Extensia marketingului nu se explica numai prin eforturile promotorilor. Succesul vine si din adecvarea lui la transformarile globale, social-culturale-ideologice. Odata cu acumularea experientelor s-a impus un proces de clarificari terminologice si de diferentiere a unor domenii din ce in ce mai specializate: financiar, industrial, comercial, turistic, educational, cultural, politic etc. Organizatii non-economice (municipalitati, universitati, administratii, muzee, teatre si, desigur, biblioteci) isi evalueaza si organizeaza activitatile specifice in raport cu satisfactia serviciilor prestate. Este limpede ca intreprinderile culturale sau informationale trebuie sa-si defineasca o strategie autonoma si ca abordarea marketingului ca instrument de analiza, decizie si actiune le poate ajuta, daca termenii lui sunt bine adaptati.

O altã disciplinã cu un obiectiv asemãnãtor este reprezentată de Relaţiile publice. Din aceastã cauzã de foarte multe ori apar confuzii atât în practicã, cât şi în lucrãrile de specialitate. Relaţiile publice reprezintã o punte între organizaţie şi public. Acesta din urmã reprezintã un grup de indivizi mai larg, care include clienţii. Dacã marketingul încearcã sã informeze şi sã convingã clientul sã cumpere produse sau servicii, relaţiile publice urmãresc sã construiascã şi sã impunã imaginea organizaţiei. Între cele douã compartimente ale unei organizaţii ar trebui sã existe relaţii de colaborare, de complementaritate şi în nici un caz unele antagonice.

Termenul de „marketing„ sau „conceptul de marketing“ a suferit de-a lungul vremii numeroase schimbãri şi nici acum nu este interpretat fãrã echivoc. Cea mai importantã schimbare este trecerea de la noţiunea de vânzare la cea de piaţă. Noţiunea de vânzare se concentrează asupra produselor existente şi apelează la vânzare şi promovare intensă în scopul realizãrii profitabilitãţii. Noţiunea de marketing are în vizor o piaţã bine definitã, şi se concentrează asupra nevoilor clienţilor, coordonând toate activitãţile de marketing care îi influenţeazã pe aceştia şi realizând profituri prin satisfacerea lor.

Rãspândit iniţial în sectorul de afaceri (printre firmele producãtoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele producãtoare de bunuri de folosinţã îndelungatã şi printre firmele producãtoare de echipament industrial) marketingul devine în ultimele decenii, un instrument importantpentru firmele prestatoare de servicii de consum, mai ales companiile aeriene, societãţile de asigurare şi cele prestatoare de servicii financiare.

Cea mai recentã categorie de întreprinzãtori care şi-a manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesioniştilor (avocaţi, contabili, medici, arhitecţi) care au început sã-şi promoveze serviciile şi sã practice o politicã de preţ agresivã. De aici au fost atrase în acest joc şi organizaţiile non-profit. Si organizaţiile non-economice (universitãţi, administraţii, muzee, teatre, biblioteci) care îşi evalueazã activitatea în mãsura în care reuşesc sã producã satisfacţie prin prestare de servicii. Marketingul devine astfel o componentã vitalã a strategiilor multor organizaţii non-profit.

Acest interes este justificat de :